Daniel och Kristin Nowak i frysrummet på For real foods i Skärhamn. Foto: David Nyberg

Skärhamnsföretag bakar pizzor utan bröd

2021-08-19 I Kustbevakningens före detta båthall i Skärhamn produceras numera brödfria fryspizzor i allt snabbare takt. Det unga företagets vision är att förbättra folkhälsan genom att erbjuda näringsrik snabbmat utan tillsatser. Mindre än ett år efter lanseringen säljs pizzorna redan i 150 butiker.

Kristin och Daniel Nowak startade företaget i januari 2020 och i november samma år lanserades deras unika pizzor i de första butikerna. Sedan dess har antalet butiker som säljer de brödfria pizzorna från For real foods Nordic AB i Skärhamn hela tiden ökat och just nu säljs de i 150 Ica-, Coop- och Hemköpbutiker runt om i landet.

– Det är väldigt tufft att komma in i butikernas frysdiskar i och med att konkurrensen där är stenhård, säger Kristin Nowak.

– Vi slåss mot de stora jättarna i ett begränsat område i butiken. Det finns bara X antal kvadratmeter frysdisk och konkurrenterna bland fryspizzorna är de norska och tyska jättarna Orkla och Dr Oetker, säger Daniel Nowak.

Kompanjonerna och äkta makarna Kristin och Daniel Nowak förklarar att de har lagt mycket tid på telefonsamtal med butikschefer och frysansvariga och att det inte alltid varit enkelt att övertyga dem om att ta plats från de stora och etablerade leverantörerna och ge till en ung och okänd aktör från Skärhamn.

– Men många butiker har sett ett värde i att det är en helt ny produkt som inte finns på marknaden sedan tidigare, och som kan driva en ny typ av kund till frysdisken. Det är ju vanligtvis ingen hälsointresserad som går bland fryspizzorna, säger Daniel.

Han berättar att efterfrågan på pizzorna är god och att utrullningen har gått bättre än de hade räknat med.

– 150 butiker på nio månader är ganska anmärkningsvärt vad vi har hört från andra med mer erfarenhet än oss av livsmedelsbranschen, säger Daniel.

Yana, Helena, Astrid, Tage och Teodor provsmakar pizzor i For real foods pop up-butik i Skärhamn. Foto: David Nyberg

Namnet For real foods syftar på deras mål att underlätta för människor att äta näringsrik mat utan tillsatser. Deras produkter innehåller ingenting som är framtaget på kemisk väg och de är märkta och godkända av organisationen Äkta vara.

– Motsatsen till Real foods är egentligen ultraprocessad mat, som vi inte anser är riktig mat, utan något som industrin har tagit fram för att det är billigt att producera och gör att folk överäter, säger Daniel.

Med ultraprocessad mat menar han produkter som ofta har en lång innehållsförteckning och med många tillsatser, och som ofta innehåller mycket raffinerade kolhydrater som vetemjöl och socker.

– Många av de folksjukdomar som vi ser som normala idag fanns inte i någon större utsträckning om du går tillbaka 70 år i tiden, och vi tror att det har en nära koppling till förändrade matvanor, där det primära problemet är den ultraprocessade näringsfattiga maten som gör att vi blir överviktiga och får i oss för lite näring, säger Daniel.

Kristin berättar att över 50 procent av svenskarna nu är överviktiga. Av dem har enligt Folkhälsomyndigheten över en miljon en vikt som klassas som fetma. Förutom att det här i första hand drabbar individerna i form av sjukdomar och förkortad livslängd leder det också till stora kostnader för samhället.

– Folkhälsomyndigheten uppskattar den årliga kostnaden för fetma till 70 miljarder kronor, i form av bland annat sjukhuskostnader och produktivitetsbortfall. Det är enormt mycket pengar, mer än kostnaden för hela rättsväsendet, säger Daniel.

Målsättning med For real foods är att de vill dra sitt strå till stacken för att vända den här negativa utvecklingen och bidra till att folkhälsan förbättras.

Hanin Aldasher och Huda Albawab har arbetat i produktionen på For real foods sedan november 2020. Foto: David Nyberg

De menar att dagens livsmedelsindustri har fokuserat mycket på att laborera fram produkter med perfekta proportioner av socker, spannmål, fett, salt och olika tillsatser för att man hela tiden ska vilja äta mer och mer.

– Det är billiga insatsvaror och det får folk att överäta, vilket gör att de kan sälja mycket och göra stora vinster, men det är inte positivt för individen, eftersom man blir överviktig och kan få olika typer av näringsbrister. Med våra pizzor är det precis tvärtom, man får en snabb och skön mättnadskänsla som varar länge, som gör det enklare att äta lagom, säger Daniel.

Han menar att näringsfattig mat med mycket snabba kolhydrater och fett gör att man äter mycket och sedan blir hungrig snart igen. Och att deras produkter i stället innehåller mycket näring och få kolhydrater.

– En vanlig fryspizza är gjord till stor del på mjöl och vatten, som inte har någon särskilt bra näringsprofil, det är mest utfyllnad. Anledningen till att våra pizzor kan vara så näringsrika är att vi har tagit bort allt spannmål och ersatt det med betydligt mer näringstäta råvaror, säger Daniel.

Kristin förklarar att de i och med detta brukar säga att deras pizzor är brödfria, och att de har två olika varianter av pizzabotten. Den ena bakar de på vitkål, ägg, mandel, mozzarella och parmesan. Och den andra på kyckling, ägg, mozzarella och parmesan.

– Pizzorna innehåller alltså extremt lite kolhydrater. För att få i dig samma mängd kolhydrater som det finns i en enda vanlig pizza behöver du äta cirka 20 stycken av våra pizzor på kycklingbotten, säger Kristin.

I och med att pizzorna innehåller så pass lite kolhydrater är de populära bland personer som äter enligt olika lågkolhydratdieter. Till exempel diabetiker.

– När personer med diabetes har ätit våra pizzor har de sett att blodsockerkurvan inte stuckit i väg som den skulle ha gjort om de ätit en vanlig pizza, utan den har legat kvar på en jämn nivå, säger Kristin.

Kristin och Daniel Nowak i deras pop up-butik med självbetjäning i Skärhamn, där man kan ta en pizza ur frysen, värma den i ugnen och betala med Swish. Foto: David Nyberg

En annan kundgrupp är personer som undviker vete, spannmål och gluten av andra skäl, som till exempel personer med glutenintolerans.

– Men egentligen riktar vi oss till alla som vill ha ett hälsosamt snabbmatsalternativ när man inte har tid att laga en vanlig middag utan vill ha något som går snabbt och enkelt men samtidigt är gott och nyttigt, säger Kristin.

Både Kristin och Daniel har masterutbildningar inom ekonomi och hade innan de startade upp For real foods i januari 2020 bott i Stockholm i ungefär tio år där de jobbade som managementkonsulter och företagsrådgivare. Erfarenheterna därifrån har de haft god nytta av när de nu startat och driver sitt eget bolag.

De har ingen utbildning inom livsmedel men däremot ett stort personligt intresse för mat, matlagning och hälsa. Dessutom har Kristin en nära koppling till livsmedelsbranschen i och med att hon är uppvuxen i familjeföretaget Skärhamns frys som producerar lutfisk och som har gått i arv i generation efter generation sedan slutet av 1800-talet.

Flytten från Stockholms innerstad till Skärhamn för ett och ett halvt år sedan innebar en stor förändring men är definitivt inget som de har ångrat.

– Jag kommer från Kungsbacka och både jag och Kristin älskar Västkusten. Tanken har väl alltid varit att flytta hem någon gång i livet. Särskilt när man har små barn som vi har känns det extra bra att vara här. Det är enkelt och tryggt och mycket livskvalitet, säger Daniel.

Första halvåret med det egna företaget fokuserade de på att testa sig fram med olika kombinationer av råvaror och tillagningsmetoder för att komma fram till en process och produkt som de var nöjda med.

– Från början fanns ingenting förutom ett namn och drömmen om att förbättra folkhälsan genom riktig mat. Det var inte självklart att det skulle vara vitkål i de här bottnarna från början, utan det kunde vara vad som helst, så vi har gjort tusentals recept och testat på nära och kära, säger Daniel.

For real foods ligger alldeles intill Skärhamns gästhamn. Foto: David Nyberg

– I och med att det inte finns någon motsvarighet till våra pizzor på marknaden idag så vi har fått uppfinna den här produktionslinjen helt själva. När man gör en vanlig pizza valsas bottnarna ut från en deg, men vår deg eller smet eller vad man ska kalla den går inte att kavla. Så den här processen ser helt annorlunda ut, säger Kristin.

Parallellt med experimenterandet med pizzabakandet letade de efter en lämplig lokal för verksamheten. Och i maj 2020 fick de tillgång till Kustbevakningens före detta kontor och båthall som de då satte i gång att bygga om för livsmedelsproduktion.

Sedan lanseringen i november har produktionen successivt ökat i takt med att allt fler butiker runt om i landet börjat sälja pizzorna.

– För att möta den ökande efterfrågan har vi investerat i nya maskiner för att effektivisera produktionen. Förhoppningsvis kommer den nya maskinparken stå klar i slutet av hösten, säger Kristin.

Än så länge har de enbart fryspizzor i sortimentet men på lite längre sikt är ambitionen att utöka utbudet med fler olika typer av produkter men med samma inriktning: Näringsrik mat utan tillsatser.

Inom den närmsta framtiden är planen dock att fortsätta fokusera på att sälja in det befintliga utbudet till fler butiker runt om i Sverige och att fortsätta öka försäljningen.

– Sen inom några år är målet att expandera även till de andra nordiska länderna. Norrmännen äter ju väldigt mycket mer fryspizza än svenskarna, och finländarna likaså, säger Daniel.

Publicerad: Uppdaterad:
David Nyberg,
Nyhetsarkiv